¿Cómo toman las decisiones de consumo los agentes?

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El interés central de la investigación recae en indagar el grado de racionalidad inmerso a la hora de tomar decisiones de consumo, por ende, es importante ahondar en el análisis clásico del homo economicus, entrando en la discusión de la economía emergente: la Neuroeconomía, en donde se argumenta que la racionalidad es limitada porque el consumidor está permeado por sentimientos y sensaciones por medio de las cuales la publicidad y el poder de la marca pueden inducirlo a comprar; estos dos factores tienen un papel central dentro del desarrollo del estudio.

Esta investigación se enmarcará desde el pensamiento holístico, en especial porque este pensamiento “corresponde a una actitud integradora como también a una teoría explicativa que orienta hacia una comprensión contextual de los procesos, de los protagonistas y de sus contextos” Esto lleva a realizar un barrido teórico y las diferentes formas en que se ha concebido la racionalidad en las áreas como Piscología, sociología, y la misma economía,  para tratar de explicar qué es la racionalidad y qué es lo que contiene en sí misma. Además, se realizará un análisis sociológico para comprender las connotaciones que trae estar inmersos en una sociedad de consumismo, de creación y satisfacción de deseos más que necesidades, en donde la obsolescencia programada ha sido el eslabón con el cual se han consolidado estas lógicas; parte de su éxito se le debe a la publicidad ya que ni siquiera es necesario que los productos tengan un tiempo limitado de vida, sino que las mismas personas cambian constantemente para estar y obtener la última versión de los aparatos más revolucionarios del mercado: los tecnológicos; la publicidad y el marketing han surgido como una estrategia del empresario para facilitar la venta tanto de productos como de servicios, sin embargo, ¿qué repercusiones tiene en la toma de decisiones de los agentes?; Esa es la forma en que se pretende comprender los procesos y en especial a los agentes de acuerdo a cuan permeados están los contextos por las lógicas anteriores.

El enfoque a seguir es  cualitativo, porque se pretende analizar una realidad subjetiva ya que si se ve desde la neuroeconomia, las herramientas mentales  como la publicidad y el poder de la marca, funcionan porque los consumidores tienen racionalidad limitada, entonces, factores como las emociones cobran importancia y hacen que estas estrategias sean efectivas, no obstante, Glodier plantea que la maximización que busca el consumidor al elegir  depende del orden de sus preferencias; este orden puede ser consciente, subconsciente o inconsciente, entonces no se trata de una racionalidad limitada, se trata de que estas estrategias surgen efecto simple y llanamente porque tocan la zona inconsciente del consumidor y se le guía por esa senda, se le limita, en especial cuando atribuyen cierto "endiosamiento" a las mercancías tal como lo planteaba Marx en el capital en el capítulo acerca del fetichismo de las mercancías, es por ello que se complementa y coexiste con la lógica de la obsolescencia programa; consumir más, el producto más llamativo, el que te genere mayor "prestigio", todo es un juego de manipulación con connotaciones sociológicas donde la psicología es el líder.

De acuerdo a lo anterior, la importancia de analizar el contexto resulta relevante puesto que los aspectos sociológicos inmersos en ellos pueden dar indicios para responder parte de los cuestionamientos. Finalmente, estudiar el consumo y en especial las decisiones de consumo se fundamenta en el señalamiento de Calin Campbell: la forma de querer, desear y anhelar y en especial nuestra capacidad de experimentar esas emociones repetidamente, es el fundamento de toda la economía de las relaciones humanas.