¿Racionalidad?

Carol Urbano Cortés

Enmarcando la racionalidad del consumidor dentro de la comparación entre el pensamiento asertivo y el integral, siendo el segundo el paradigma emergente, se tiene en esencia  tanto una mira Neoclásica del prototipo de consumidor llamado “Homoeconomicus”, como una mirada nueva desde la Neuroeconomía quien plantea una racionalidad limitada de dicho agente. El pensamiento asertivo es racional, analítico, reduccionista y lineal, mientras que el pensamiento integrativo es intuitivo, sintético, integracional y no-lineal; ¿cómo se enmarca la racionalidad del consumidor en estos pensamientos? Esa es la intención de este texto.

Dentro del viejo paradigma se encuentra la teoría neoclásica, la cual nos lleva por el camino de la razón representado en el consumidor racional llamado "Homoeconomicus". Los principales supuestos los cuales sustentan este "súper hombre" son la maximización de beneficios o minimización de costos; “el ser humano intenta elegir la opción que mejores beneficios le provea, en el contexto y marco que su decisión le permita”. (Enríquez, 2013) Esto quiere decir que a partir de sus ingresos se busca obtener un máximo de satisfactorio en donde las preferencias de cada individuo son específicas y los bienes de consumo poseen para él diferentes usos, entonces se modelan en función de la utilidad que el bien le represente y la restricción presupuestaria que este tenga. Hay una racionalidad en cuánto se está dispuesto a pagar, “con más precisión, ya que bienes y servicios se hallan afectados por los precios, la conducta racional del consumidor será la que logre igualar las utilidades marginales ponderadas de estos bienes y servicios, es decir, su utilidad marginal dividido entre los precios”. (Godelier, 1967:40). Cuando los precios de un bien tienden a la baja, la cantidad demandada de este bien aumenta como respuesta racional ya que el comportamiento está determinado a su vez por el precio.

La condición analítica consta de aislar las partes para una entera compresión de la situación; el consumidor es un agente económico, su conducta depende de sus gustos, expectativas e ingresos, a este se le aísla para ver su respuesta o reacción ante variaciones en los precios de los bienes que son de su preferencia. Los efectos son claros, cuando el precio de ese bien aumenta, enseguida las cantidades demandadas de este mismo disminuye, por el contrario, cuando el precio baja las cantidades demandadas tiende a aumentar. Es evidente como la dinámica de consumo y del consumidor se reduce a la respuesta ante ciertos cambios primando siempre la condición de maximizar su beneficio con el mínimo esfuerzo, se tiene entonces desde esta lógica una relación lineal en cuanto ante una causas, que para este caso es una variación en el precio, trae como respuesta un efecto que es la modificación de la cantidad demanda.

Sin embargo, cuando se enmarca al consumidor dentro del pensamiento integrativo o el paradigma emergente, analizado desde la Neuroeconomía, se pone en tela de juicio la racionalidad de dicho consumidor. Cuando se plantea al pensamiento integrativo como uno intuitivo se tiene cabida a la percepción, a lo que piensa y siente el agente, cosa que no es posible en lo racional. En este contexto, se deja separado al cuerpo de las emociones; estas afirmaciones de Damasio (1994)  han sido corroboradas por la Neuroeconomía. Al analizar el tema del precio, descubrió que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación, que gravita en la toma de decisiones, ya que los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro. El consumidor se deja llevar por sus emociones, es por ello que este es fácilmente manipulable, la publicidad y el marketing de han encargado de jugar con la percepción del agente frente a sus preferencias, al punto de convencerlo con estrategias y nuevas tecnologías de demandar el bien sin necesidad de recurrir a la baja del precio o a un aumento de calidad. “No venda productos o servicios, venda emociones mentales que son las que llevaran a comprar su producto, utilice el Neuromarketing”. (Peyrolón, 2004:83) si se estudian todas estas estrategias, lo que buscan es jugar con la racionalidad del consumidor, terminan limitando la objetividad del consumidor cuando interactúa en el mercado.

La condición sintética consta de determinar la relación con, estas relaciones con el entorno, con las emociones, con las estrategias mentales, implica entender la relación que existe entre lo que sucede en el cerebro humano durante la toma de decisiones y la conducta de los agentes económicos; esta nueva forma de ver la “racionalidad” del consumidor es integracionista, se comprende el comportamiento desde un todo que vendría siendo el cerebro mismo el cual es el origen de la gestación de las decisiones. Ya que se dan estrategias y manipulación en las decisiones, no hay un efecto homogéneo y específico; las emociones son volubles, inestables y enteramente cambiantes, indicando la multiplicidad de respuestas que el cerebro podría responder ante estos estímulos creados.

Habiendo dado una respuesta a la pregunta planteada cabe anexar un planteamiento de Godelier el cual a mi juicio abarca ambos pensamientos, este expone lo siguiente: “No es el llamado a la conciencia lo que hace posible una conducta de maximización, sino la existencia de un orden de preferencia, y este orden puede ser consciente, subconsciente o inconsciente. Las técnicas de persuasión son eficaces sólo porque actúan sobre los deseos inconscientes, que tratan de lograr una mayor satisfacción”. (Godelier, 1967:43). Lo anterior abre una discusión y es si realmente la Neuroeconomía es un paradigma emergente o es una extensión más del viejo paradigma neoclásico. De acuerdo a ello, los consumidores siguen fieles a su objetivo de maximizar, este no depende de la conciencia o en otro término, de la mente, es debido al orden de las propias preferencias, aunque  estas se ven manipuladas por el Neuromarketing que incluye la publicidad y la importancia de la marca, entonces, ¿se está limitando la racionalidad? Es una pregunta que dejo abierta y con el ánimo a responder a futuro.

BIBLIOGRAFÍA

Enríquez, A. C. (2013). Neuromarketing y neuroeconomía: código emocional del consumidor. Ecoe Ediciones.

Godelier, M., & Blanc, N. (1967). Racionalidad e irracionalidad en economía(No. 330.1/G58rE). Siglo XXI.

Peyrolón, P. (2004). Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia (p. 83). Barcelona: Ediciones Granica.